在梁建章、罗永浩、董明珠带货之后，连中国互联网骨灰级人物都坐不住了。 6 月 8 日，搜狐创始人张朝阳也入场带货。同日，网易创始人丁磊也预告了ζ自己直播首秀的时间。

一时间，名人、明星、CEO，纷纷变身主√播。美食、美妆、衣服、数码产品、汽车、游轮、飞机、卫星，一切皆可直播带货。

但同时，用户对不同品类商品的关注点不同，带货方式也有所不同。比如罗永浩带货◆网红食品钟薛高跟薇娅带货卫星，梁建章带货酒店与董明珠带货家电，都会有所不同。随着直播赛道越来越拥挤，各个细分品类的直播开始ζ　呈现出不同的行★业规律。

比如，汽车作为一个家庭大件，动辄十几万、几十万，消费者决策周期长，考虑因素多。对这一类产品的带货，必然呈现出行』业与品类的特殊性。直播应该如何带汽车，正处于一个■尝试、探索、进阶的过程中，最近吉利豪越就用一次不一样的直播打了个新〓样。

在聊吉利直播之前，不妨先看看直播到底改变了什么?

01

直播改变汽车生态圈

也在改变消费轨迹

特殊时期，线下的活︽动戛然而止。汽车行业将线下业务搬到了线上，汽车≡直播在 2020 年出现了爆发式的增长。根据益普索&巨量引擎联合发布的《 2020 汽车行业直播研究报告》中显示， 2020 年 3 月抖音和懂车帝汽车经销商直播「和看播人次，分别是 1 月的 45 倍和 196 倍。

这样的爆发，让消费者需╱求端和产业链供给端都尝到了甜头，整个产业发生了微妙的变化。

对于消费者而言，汽车单∞品价格高，选择起来更加谨慎，他们觉得直播这样更省时省力，以最小的成本了解最多的信息。同时，在直播间▆内，可以与很多的车友互动、讨论，从多角度检验信∞息，帮助做出决策。用户普遍喜欢上了这种全新的方式，报告中显示有84%的用户表示疫情过后还会观看汽车直播。

从产业链供给端来看，视频与文字、图片一样，本质上是一种媒介，而且越来越成为当下最主流的媒∏介。汽车直播本来就是不可逆的趋势，只是因为疫情加速了进化。

一汽大众与懂车帝新年买车心愿季Ψ的活动，在线观〓看人数超过55. 6 万，评论将近 4000 条。全新路虎发现运动版云游上市发布会搞了 30 小时直播接力◣，观看总人数达 600 万，售卖出9. 9 元的优惠券 2300 张，以及 21 笔汽☆车定金。

以前，一场汽车线下发布︽会，动辄上千万成本，但线下巨资布置的场景，也只能是现场的观众感受到。现在通过直播可以覆盖到数十倍、数百◆倍的人群，并且带来转ζ化。尝到甜头的车企已经将直播视为最有增长机会的营销、销售渠道。

作为短视频和直播的重度用户，懂懂注意到，并不仅仅是新品发布、汽车销售在向线上转※移，而是汽车整个产业链在都在发生迁移，汽车展示、功能评测、汽车导购、汽车金融、汽车周边、改装车、用车知识、汽车保养等等，每个环节都在以视频形︾式(包括短视频和直ω　播)与用户︼产生全新的交互方式。

不夸张的说，直播+短视频，正在线上重构汽车产业链。消费者的行为习惯在发生变化，传统汽车产业里的每一个环节，都要在线上重卐新定位自己。

作为这个产业』链的最上游——车企，他们最↑首先要摸索的就是如何为新车开一场更适合直播这种媒介的发布会，将其效果最大化。

02

微综式直播四大创新

带货+带品牌双重收获

6 月 7 日晚上，吉利豪越以微综Ψ 式直播的全新方式亮相，联合 20 余个跨界品牌推出主题为《百变大大大店》的直播带◤货秀，创造了汽车直播近期在抖音上的数据新高：

两个多小︾时的直播，累计 3303 万人次观看，同时在线最高峰达 123 万人——这两个数字覆盖力之广，影响力巨大。

官方蓝V粉丝增长14. 5 万，留资人数1. 4 万——这两个⊙数据可以理解为用户的兴趣度和销售线索的收集。

一场两个多╱小时的直播，为什么会有这样的效果呢?在懂懂看来，有几个特别值得学习借鉴的小绝招：

首先，以微综艺做直播，巧借带货发新车。

这场综艺的核心是以“带货”为形，做“新车发布”之实。

吉利豪越联合了 20 多家不同行业的跨界品牌共同参与直播中的“带货环节”，打造了一家“百变大大大购物▆店”，品类涵盖↙美妆护肤、家装家化、食品饮料、家电3C、航天航空。并且把带货场景放在吉利豪越的后备箱中。

利用直播带货的“强互动”形式，吉利豪越卷入观众的高关注度，在“买买买”的过程中，直接记住了吉利豪越的产品核心竞争力——“大空间”。

直播开场由一段介绍豪越汽车特性的脱口秀开△始，整场⌒活动分为 8 轮，每一轮都会设置一些综艺环节，比如明星脱口秀，比如互动游戏，探班《乘风破○浪小姐姐》，带的货也完全融入场景中去介绍，给消费者〓沉浸式的体验，吸引人更能留住人。

其次，后备箱摆摊，宜商宜家。

最近地摊№经济火爆，而豪↘越车最主要的特点就是大，超大后备箱带货正是进来地摊经济的一个热议点。整场直播把豪越的后备箱设计为店铺，联合的 20 个品牌的货都装进后备箱，给用户非常〖直观的感受——想吃到地摊经济的红利，豪越是个宜商宜家的〓得力助手。

从电子城、零食铺，到火锅店、服装城，没有装不下只有想不到。

第三，跨界、跨平台、跨品牌，实现多重破圈。

跨界：知名娱乐节目主持人李维嘉与当红网络主播小小莎老师跨界合作，李※维嘉真是老道，娱∴乐主持人，调节氛围，控场能力极强。小小莎老师，讲货讲得非常专业。用户整场◣跟着看下来，乐在其中，像是看一场晚会一样。特别是直播过程中，通过连线探班当下最火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》里■的三位明星，让直播间的热度大幅提升。

跨平台：这场活动的预热通过多个卐平台发布，包括巨量引擎体系内的各种开屏、信息流推荐，也包括社交平台上， 20 多家跨界带货品牌的声量合力。并且节目还实现了线①上线下联动，在上海外滩最抢眼的位置包下广告位，为直播带来不错〓的关注度々。

跨品牌：吉利豪越联合 20 个品牌跨界营销，在直播中为◥海信、联想、百草味、小龙坎等品牌带货。

懂懂注意到，吉利在选择联合的品牌上要求比较高，不是什么便宜带什么，而是选择跟品质生活相关的商品，通过跨行业的品牌联动相互赋能，放大⊙影响力卐 。其实这种设计非常巧妙▓，利用异业联动影响力叠加的效果带货，既赚了声量，又与大众对当下直播的认知相契合，赚取了好感。

这里懂懂还想特别强调一点，通过联合带货以及◆严格的选品，这些商品是在生活的衣食住行方面的高品质的代表，所以综合下←来给人的感觉这不是在贩卖商品，而是在贩卖一种品质生活，无形中提升豪越的产品形象，实现了带品牌的目的。

第四，通过内容设计完成对用户的教育，而不是口号式广告。

豪越是〗吉利首款大空间 7 座SUV，核心特点就是大】，所以整⌒场微综艺以“大大大店”为主题展开，每个环节都在无形中突出豪越这款车“大”的特性。热热闹闹带了 20 种货，同时不断强化了用户对豪越“大”以及创新功能的认知。

比如，其中的一个联名伙伴是著名的小龙坎火锅。中间的√情节是这样设计的：几个年轻人去小龙坎吃火＠ 锅，却遭遇排长队↓，这里体㊣　现了小龙坎火暴。于是他们买了小龙坎火锅套装，坐在豪越的后备箱里吃，这里体现了豪越的“大”。吃火锅当然味道很大，这里顺势带出了豪越自带的N95 大功率新风系统，介绍了产品的创新功★能。

通过这样的设计，整场活动下来，让用户在不知不觉得形成了对豪越的品牌认知，在不知觉中占领□了用户的心智。

种种创新，让直播的◤效果也走出带货这单线模式，实现了“带货+带品牌”的从“销”到“营”的转变，让十几万的汽车也能通过直播种草。

传统直播+电商，更多讲目光聚焦于“卖”，形式简单、粗放，对品牌的经营环节完全缺失。而此次吉利豪越以微综艺式直播的尝试，看上去是卖◎货，实则更重要的一层目的在于品牌营销。从 3303 万人次围观和14. 5 万粉丝增量，可以说非常好地实现了“带货+带品牌”的双重目标。

03

吉利豪■越直播创新带给行业的启示

直播在疫情的催化下加速发展。李佳琦薇娅的成功是初期的一种模式。当前，我们看到直播的变化：一方面，越来越多的名人、明星、企业家纷纷下场直播。另一方面，目前用户日均使用手机时间已经见顶，用户红Ψ利和时间红利都不多了。

当注意力不够用的时候，李佳琦薇娅的买买买直播1. 0 模式也就遇到了发展的瓶≡颈。而随着直播升温，模式也必将逐渐进化，以罗永浩以及一众明星入场为代表，开启了轻内容+电商的2. 0 阶段，并且已经影响到了1. 0 的头部主播。在李佳琦的直播间频繁有不♂同的明星到访，乃至“小朱佩琦”组合的出现，正说了这个趋势。

而吉利豪越以微综式直播的形式亮相新车，互动+内容+微电商多重结合，可以说是3. 0 阶段的一次有意的探索，也是开启3. 0 阶段的一『个标志。

之前，罗永浩的一场直∩播中，以 5 折卖车，取得不俗的成绩。在直播前， 5 折卖汽车的消息被通过各种途径传播出去，这样的折扣力度▂被用户自发传播。直播开始时便有海量用户涌入直播间，他们一直在守候着这个难得的捡漏机会。罗永浩将这个最大的优惠安排在最后，并在直播中不断重复这个信息，对该品牌起到了很好的传播效果。其实，这已经实现了一▓定的带品牌的效果，只是略＠显生硬。

而吉利豪越这场微综式直播的所有节细都围绕“大”来设计：后备箱不仅可以装下 55 寸电视，还可以装下一颗卫星;在豪越超大超多的储物空间里来一场剃须刀“寻宝”;通过连线方式探班郁可唯、王霏霏、白冰，挑战用七种言说“吉利豪越百◆变大大大店”、一口气说“吉利豪↘越大大大…” 50 个“大”字……这样自然而然地实现了品牌的营销目的。

活动中一轮又一轮的●大礼包，吸引用户动动手指头，这些都转化成后期的销售线索。而现在 6 折买车的特大福利也是在留资用户中抽取，更加激发了留资的热情。

通过 20 个品牌联动、明星主持人，吸引来¤海量用户，通过内容影响他们对产品、品牌的认知，然后再实现高效转化——这就像是一个漏斗，一步步向下，在完成品牌营销的同时，精准锁定销售□线索，筛选出目标用户。

全民直播时代开启，吉利豪越这次通过︻内容、形式♀的创新，也带给我们一些启示。

直播带货起源于电商平台，随着拥有内容优势的媒体平台入局，也促使直播+电商的模式升极。而汽车作为一种比较特殊的产品品类，也需要更多的组合来满足不同的诉求。

1. 0 阶段，是以李佳琦、薇娅为代表的直播+电商，撬动消费的手段是价格和人设，消费者多数是为了价格买单，企业的目的是卖货。

2. 0 阶段是№大量明星、主持人涌入后的轻内容+电商+直播模式，相比最初的直播带货增加了内容成分，也能带来消费者一些场景式体验，比1. 0 阶段更显丰富◤与生活。

3. 0 阶段，是吉利豪越《百变大大大店》式的互动+内容+直播+微电商，内容赋能品牌，在带货的同时带品牌，回归直播“实时内容生产”的模式本质▲，以内容撬动消费价值，为内容和产品双料买单。

赛道拥挤，是时候该进化了，不要再停留在买买买的吆喝中。