2020 年 618 的关注度与补贴比拼，堪称史上之︾最，从百度指数的变化也可见一斑。从 6 月 1 日起，“618”的百度指数较去年同比增长 36%，关注度比★去年更高，是近五年来倍受瞩目的年♂中购物狂欢。

作☆为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂，今年 618 预热也比往年来的更猛烈。

“淘宝号”列车上 300 位】直播带货明星，势要』夺得全场声量;苏宁 6 月 12 日明星直播带货，极限男∞团线上“乘风破浪”;京东将赴港上市的日子选在 618 这天，也是希望双喜临门;短视频平台快手抖音直播间，张雨绮陈赫罗永浩等明星网红轮流上阵带货;拼多多则继续打着百亿ぷ补贴的招牌擢取流量。

这场盛大的购物节在 6 月 18 日深夜◤落下帷幕后，各家都赶在凌晨，第一时间纷纷官宣赫赫战绩：天猫电商累☉计下单金额 6982 亿元，京东 618 战报是 2692 亿元，苏宁易购 618 当天全渠道销售增长129%，拼多多】表示自 5 月 25 日以来，平台订单量较去年同期增长119%。 

注意力经济再次取得胜利⊙，但不少消∩费者对今年 618 感到疲惫，虽然没有各种∏盖楼、砍一刀的营销Ψ玩法，却多了各种博取眼球的引流玩法。直播横亘其中，扮演的杠杆作用尤为突出。从淘宝直播到抖音直播到快手直播到小◤程序直播，电商迎来了万物皆直播时代。“ 2018 年电商价格↘不给力; 2019 年补贴太给力←; 2020 年直播包围下的用户钱包不给力。”电商行业的确需要走出流量狂欢的困局。

流量时代的直▓播变量

618 购物节从最开始的为█期 1 天，到 3 天，如今提前●半个月就已大幕开启。阿里、京东、苏宁、拼多多、快手、抖音、唯品会、国美 8 大电商平台全部参与 618 鏖战。

从财报数【据看◣，阿里、京东、苏宁截止2020 年Q1 的年度活跃用户分别为7. 26 亿、3. 87 亿和 3 亿。为了 618 能赢得更多流量，各家举办「各种声势浩大的活动，试图将用户吸引至自家平台消费。

6 月 16 日，江苏卫视联合天猫举办的《 618 超级晚》在CSM59 城节目中收视率达到了2.06%，排名第一。东方卫视联合苏宁易购举办︻的《 618 超级秀》晚会首次将演播室〓、直播间、线下空间联动。拼多多则选择了↓湖南卫视《 618 超拼夜》誓将补贴进行到底。

传统电商平台正在通过直播间卖货、明星晚会☆等各种手段引流。而拥有流量的抖音□　和快手平台，则在努力完成交易转ξ　化。京东和快手的联合双百亿补贴是一次流〖量的合流，苏宁则与抖△音打造“超级买手”直播间。字节跳动甚至成立了电商一级部门。

618 购物节已经被打造成流量狂欢，但背后转变也耐人寻味。去年的花式营销套路在今年各大平台被舍弃，今年的流量赌局对用户刺激与ROI等方面也已经出现争议声音。电商平台该●如何最大化应用数字化技术，给消费者更好的◇场景化服务?一场商业变革可∞能正在发生。这场⌒　变局是直播吗?如果是，直播的变量逻辑又是什么?

直播背后的供应链

当年淘宝直播成立伊始，团队¤尚不足 10 人，阿里巴巴董▓事会主席兼CEO张勇就曾提醒：“不要做歪■了”。一切流量业务终极是卐为了达成交易服务，所以淘宝直播取消了打赏礼物功能。今天薇娅和李佳琦』的带货能力相当程度是淘宝方法论的必然。

2020 年 618 开局第 1 天，淘宝直播带动成交就超过 51 亿元，整个 618 期间，开播的商家数增长超过160%。而 50 多位国际知名品牌总裁♀和 460 多位民Ψ 族品牌总裁组成“CEO天团”，将京东直播作为 618 主战场，开启了一场轰轰烈ㄨ烈的品牌战。苏宁以“电商晚会+综艺秀场+直播带货”的升级版直播亮相，快手、抖音明星主播战报连连，甚至以C2C为主的拼多多也︾尝试加入战局。从董明珠到徐▓雷的“躬身入局”，到罗永浩一晚带货 1900 万元，而 614 辛巴回归快手，单场卖货 12 亿则更加平添了快手电商的超强注脚。此次618，可以说⊙是直播创新的一次全面“会战”。

流量之争的本质是体验之争，而体验」之争则最终指向供应链。在直播带货的泡沫狂欢中，人货场的游戏规则终究要回到退换货率、物流速度、商品质量、客服满意度等多重用户指标。

不单※纯追求直播上半场的流量游戏，建设供≡应链，优化用户体验，提升履约能㊣　力——这是所有电商平台的历史选择，也是零售的本质所在。京东在 2007 年自建物▆流，苏宁 1997 年就开始进行仓储物流的布局。过去 10 年，京东的 211 次日㊣达和亚洲一号声势浩大，京东物流成长迅速，分拣机器人大行其道、配送〗机器人初试啼声让供应链驱动的技术能力表现突出。而苏宁则通过家乐福、苏宁小店等近场布局打通△线下零售毛细血管，店仓配一体化就近响应的“ 1 小时场景生活圈”同样让人印象深刻。尤其 10000 多家№门店开始的店播能够有效解决直播电商上半场○暴露出来的种种问题：退换货率居高不下，客服不畅，产品质量屡遭＠ 投诉。

电商终局在直播深入后的第一个猜想是：供应链制胜。包括谦寻、辛有志№家族、二驴的家在内的MCN为︽什么都在涉足组货，甚至大量新品牌也在由供应链重新定义。背后都是同样■的供应链逻辑。

电商的本质不是交易而是服务

2016 年，京东集团创始人刘强东说：“中国消费者的◆网上购物从根本上改变了。今天，消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。”

但是，同年出现的拼多多，迅速以低价策略在下沉市场崛起，抢占了一□波红利后上市。主¤打价格优惠的直播带货平台同样火爆，淘宝直播在 2019 年取得 2500 亿的带︻货成绩，快手在 2019 年的成绩大概在 2000 亿左右。电商市场始终围绕流量游戏和各种营¤销套路打转，刘强东的预言被打脸了?

从今年 618 各家电商★平台的策略看，流量拉新确实依然为主要策略。但流量带来的最多用户，却□　没有带来最高的转化。 2020 年最“虚幻”的618，可能会带来电商行业发展☆策略的本质转变。

QuestMobile数据显示，受疫情影响线上活卐动增加，Q1 移动互联网用户增速反弹至1.5%，整体MAU达到了11. 50 亿。无论移动用户数增速接近探底，还是用户数接近国内人口总规模，都说明移动互联网增长红利停止。

在市场进入〓存量博弈阶段后，电商考验的是流①量聚合、供应链、场景布局、售后服务等多方※面能力。任▂何一项的长处无法掩饰其他短板的负面效应。未来谁在电商耐力赛中赢得胜利?咨询机构调研得出的“电商平台多面能力图≡”中可窥一二。

从上图可以看到，天猫、拼多多、唯品会等平台型电商▲在流量聚合、品类布局、平台赋能等方面都十分突出。京东、苏宁等自营型电商则在供应链、物流、售后服务等⊙方面能力更优秀。同样是线上线下融合，以天猫、拼多多为代表的平台型电商是以自上而下的方式引流，基于平台流量和用户基▲础，从线上拓展到用户生活半径的最后※一公里;而京东、苏宁等类自营电商，则是以自下而上的◥方式引流，基于线下场景或前置仓优势，强化用户的数字化体验效率。

拥有线下场←景的自营电商的履约能力客户满意●度更高，这也是拼多多和京东争相入股国↑美的原因。归根原因，是因为电商的本质不是交易而是服务，当消费者▓越来越在意购物体验，而非是一场场流量狂欢时】，电商领域的根本性变化就发生了。这是从价格向价值的转】变，电商终局的第二个猜想：服务驱动。

全场景消费的春天

不同于苏宁深度整合的线上线下融合案例，在天猫推出的新零售计划∮中，则是利用〓技术赋能实体店。现在实体店可以免费开通天猫“轻店”，实现同城○售卖;同时，天猫提供免费3D购技术能力，可以把实体店1： 1 复刻到天猫。此外，门店导购ξ　可以免费开通淘宝直播，变身主播，在线服务◤消费者。天猫也在推进线上线下一体化的场景消费。

当一部分在线上寻找流量∮的“天派”电商玩家还在自己造流量，抢购新兴流量时，一部分“地派”电商平台，已经开始瞄〗准线下。这种趋势甚至促使互联网巨头♀争抢已经在商业竞争中落伍的国美，甚至京东同时还入股迪信通和五星电器。

今年 3 月，拼多多 10 亿美元入股国◇美。 5 月 28 日，京东□宣布以 1 亿美元战略投资国美。国美与京东合作是希◢望加强线上流量能力和物流触达能力，而与拼多多的合作，是希望利用国美在＠ 家电领域的供应链能力，来换取下沉市场的线上▓流量。

而早就悄悄布局全国线下场景的苏宁，终于迎来了全场景的机会。 2019 年初，苏宁买入万╳达百货旗下 37 家门店，年中又收购家乐福。苏宁还一直通过苏宁小店和苏宁云店布局农村市场，目前苏宁小》店已经超过 6400 家。至于京东，在今年618，直接和间接带动超过 300 万家线下实体门店参与，成为 2000 多个超∩亿元品牌和数十万商家的最大增量场，也是 17 年来行业参与度最高的一次。

很多人说，苏宁与京东向线下要流量的行为很傻，毕竟线下流量依旧ㄨ很贵，而线上流量洼地获客成本很低。实际上，线上存量市场已经所剩无几，线下场景价值更应被重≡估，电商终局游戏中，“实体▅零售的比特化”依旧有巨大机遇。

2020 年 1 至 5 月，实物商品网上零售额在社会消费品零售∏总额中的占比达 24.3%，零售数字化还有巨大的增长空间。这一波新增长红利中，更加场景化的消费将成为电商主流模式。电商╱终局的第三个猜想：场景至上。

自营电商：命运操之在我

当然，自营型电商平台在今年 618 中，整体声∞量依旧逊色于平台型电商，主要因素在这』场流量狂欢中，平台型电商在需求性消费基础上，冲动型消费比例在↘增加。

比如，在某短视频直播平台上，iPhone11 原定价格是 4299 元，结果明星张雨绮直接报价 3899 元。当主播辛巴提醒 1 万多台手机要补几百万元，希望其冷静一下时，张雨绮豪横表示：“没事，姐有 300 亿。”平台型电商对价格的主导权有限可见一斑。

这种吸引眼球的营销活动，并不具备长期可持续性。但对于自营』电商则不同，京东、苏宁都是自营平台，拥有iPhone等重要产品的官方授权，平台△从选品、交易到支付全链路掌控，提供长期实惠服务更加可持续性，这也是←苏宁在 618 期间，有底气在3C领域发动猛烈价格战的主因。 618 前夜，张近东现身家乐福、苏宁ξ　小店等一线市场门店，强调要把苏宁价值链能力狠狠落在给用户的实惠︽价格和优质服务上。结合门店网络的供应链前置能力，苏宁 618 启动全面补贴，不设额度上限，不设结束具体时间。 618 期间，苏宁大快消订单♀增长223%，到家业务订单暴增510%，零∏售云门店销售增长416%。

同样，据“京东黑板报”消息，京东在 618 期间为手机、电子数码以¤及日常消费产品，推出了“保值换新”、“买贵就赔”、 “定期购”等服务，数据显示， 618 期间，京东超市充分满足消费者囤货需求的“定期购”服务累计成交额同比增长 10 倍。综合来看，截至 6 月 18 日 24 点，京东物流 618 开放业务收入同比增长超过80%。 618 期间，京东物流仓配一体订单当日达和次日达占比超91%，全国范围︼内 24 小时达覆盖区县占比超过90%。这一切，似乎都在验证自营模式的客户体验更受欢迎。

从自营到开放平台再到自营。电商正在走过一条新的发展曲线。电商下半场终究PK的是自营能力值，从这个∮角度看，京东、苏宁表现出明显的马╲拉松优势。 6 月 17 日，京东零售集团CEO徐雷在接受采访时，针对拼多多◥的崛起回答意味深长ω：我不太在乎只成立四年的公司，能否持续要留给市场和顾客去检验。显而易见，掌握体验，掌握物流，掌握商品，掌握订单完整信息的闭※环模式更容易赢得消费者的持续认同。这是电商终局在上半场流量与下沉后的第四个，也是最后一个猜想：自营为王。

断言“终局”当然为时尚早◥，但毫无疑问，在流量↘红利逐渐散去，甚至终将耗尽的大趋势下，如何回归零售的本质，是所有电商玩家都应该深入思考的问题。越过山丘，以用户需求与用户体验为中心，以技术与供应链驱动，我们预测以京东、苏宁为代表的自营电商终究会行稳致远，我们也期待天猫、拼多多的创新之路◣殊途同归。